Hoe agencies en channel partners hun tarieven berekenen

De drie manieren waarop een tussenpartij kan worden betaald

De meeste commerciële afspraken op deze route vallen in een van drie modellen, en de begrippen waarmee ze worden beschreven zijn losser dan wenselijk. Een servicevergoeding wordt bovenop de mediakosten gerekend. Een markup wordt op de mediakosten zelf gezet. Een rebateaandeel is een deel van de volumekorting die het platform aan de accounthouder terugbetaalt.

Een vast retainer is meestal een vierde variant en geen apart model: een servicevergoeding als vast maandbedrag in plaats van een percentage. De vraag die ertoe doet is niet of de vergoeding een percentage of een vast bedrag is, maar of de mediakosten ongewijzigd worden doorberekend.

Wat elk model met zichtbaarheid doet

Alle drie modellen schalen mee met de bestedingen. Een procentuele vergoeding, een markup en een rebateaandeel leveren de tussenpartij elk meer op naarmate het account groeit; het verschil tussen hen is dus niet wie het account wil laten groeien.

Het werkelijke verschil is zichtbaarheid. Waar mediakosten tegen het platformtarief worden doorberekend, kan de adverteerder scheiden wat het platform rekende en wat de tussenpartij rekende. Waar op de mediakosten een markup zit, verdwijnt die scheidslijn, en een kleine en een grote markup zien er op de factuur identiek uit.

Een rebate die de partner zelf houdt, bereikt hetzelfde langs de andere kant. De adverteerder betaalt wat op een standaardtarief lijkt, terwijl de accounthouder een extra bedrag van het platform ontvangt; daarom noemen op een rebate gebaseerde afspraken vaak een vergoeding die lager lijkt dan de werkelijke kosten van de relatie.

Waarom een percentage van het advertentiebudget een redelijke basis is

Afrekenen op een percentage van het advertentiebudget koppelt de vergoeding aan het werk dat een account werkelijk oplevert. Verificatie, financiering, accountstructuur, support en beleidsescalatie groeien allemaal mee met de accountgrootte, en een procentuele basis houdt die in de pas zonder dat een vaste vergoeding telkens opnieuw moet worden onderhandeld als de bestedingen veranderen.

Het vermijdt ook de zwakte van een vast retainer, die duur is voor een klein testaccount en goedkoop voor een groot, stabiel account. Bij een vaste vergoeding subsidieert de adverteerder die een nieuwe markt test de adverteerder die al op schaal draait.

De keerzijde is dat de vergoeding in absolute termen niet voorspelbaar is, omdat zij meebeweegt met de bestedingen. Op een channel account is dat meestal acceptabel, omdat zij dezelfde kant op beweegt als het werk dat wordt gedaan.

Wat wij in rekening brengen, en waarom dat op elk platform gelijk is

Mediakosten worden tegen het platformtarief doorberekend. Er is geen markup: het bedrag dat bij het platform aankomt, is het bedrag dat voor media in rekening wordt gebracht, en het valt af te stemmen op de rapportage van het platform.

Onze enige omzet is een servicevergoeding, die op elk platform dat wij vertegenwoordigen op dezelfde manier wordt berekend — Google, Meta of TikTok. Het commerciële model hangt niet af van waar u besteedt, dus er is geen commerciële reden om u naar het ene platform in plaats van het andere te sturen.

De servicevergoeding begint bij 4% van het advertentiebudget. Wat haar boven die ondergrens brengt, zijn de servicebehoefte en het risicoprofiel van het account, beide hieronder behandeld.

Wij nemen geen platformrebate. Er is geen rebate te verdelen, dus de servicevergoeding is de enige commerciële vergoeding bovenop de mediakosten, en het geldende tarief staat schriftelijk vast voordat er iets begint.

In die combinatie ligt ook de concurrentiepositie. Omdat mediakosten bij elke geautoriseerde partner het tarief van het platform zijn, zijn de vergoeding en de doorlooptijd de enige cijfers die de ene partner van de andere onderscheiden — en beide staan schriftelijk vast voordat er iets begint.

Waar partners werkelijk van elkaar verschillen

Zodra de mediakosten op het platformtarief vastliggen, beperkt een vergelijking tussen tussenpartijen zich tot twee cijfers: de vergoeding en de doorlooptijd.

De vergoeding is van de twee het lastigst te vergelijken, want een percentage, een vast retainer en een rebate die de partner zelf houdt, zijn drie verschillende instrumenten. Omgerekend naar de effectieve kosten per eenheid advertentiebudget worden ze direct vergelijkbaar — en de spreiding tussen partners is groot. Een servicevergoeding van 4% en een van 10% of meer beschrijven dezelfde platformtoegang tegen heel andere totaalkosten.

De doorlooptijd is het cijfer waar bijna niemand naar vraagt. Twee partners met dezelfde platformtoegang kunnen weken van elkaar verschillen bij de activering, omdat het verschil in het interne proces zit en niet in de platformbevoegdheid. Bij onze eigen accounts wordt de documentatie in ongeveer vijftien minuten gecontroleerd en is het account doorgaans binnen het uur tijdens kantooruren live.

Geen van beide cijfers staat op een tariefkaart. Vraag beide schriftelijk op, en een shortlist is geen shortlist meer.

Waarom het tarief niet voor elke adverteerder gelijk is

Twee dingen bepalen het tarief: de advertentiecategorie en het risicoprofiel van het account. Beide bepalen hoeveel werk een account vraagt naast het openen ervan.

Categorieën met strengere advertentieregels vragen meer controle vóór de lancering en meer aandacht voor claims, targeting en creative. Accounts die meer werk aan de accountgezondheid opleveren — terugkerende beleidsvragen, wijzigingen in verificatie, bezwaren — kosten de partner tijd die een rustig account nooit vraagt.

Dit geldt niet voor één specifieke partner. Een account dat terugkerend compliancewerk oplevert, krijgt niet dezelfde prijs als een account dat dat niet doet, en doen alsof dat wel zo is, betekent meestal dat de kosten ergens minder zichtbaar zijn ondergebracht.

Twee aanbiedingen goed vergelijken

Vraag vier dingen bij elke offerte: of de mediakosten tegen het platformtarief worden doorberekend, of de tussenpartij een platformrebate zelf houdt, wat de vergoeding precies dekt, en wat er met de vergoeding gebeurt als de bestedingen stilvallen.

Vergelijk dan op totale effectieve kosten in plaats van op het cijfer in de kop. Een laag genoemde vergoeding met een rebate die de partner houdt, kan duurder uitvallen dan een hogere vergoeding zonder rebate, en die vergelijking is niet uit de factuur alleen te maken.

Het loont ook om vóór de toezegging schriftelijk de bandbreedte op te vragen waarin u valt. Een vergoeding die genoemd wordt als startpunt en later aan de bovenkant van die bandbreedte wordt toegepast, is een ander aanbod dan het aanbod dat is vergeleken.

Veelgestelde vragen