Wie Agenturen und Channel-Partner abrechnen

Die drei Arten, wie ein Intermediär bezahlt werden kann

Die meisten kommerziellen Vereinbarungen auf diesem Weg folgen einem von drei Modellen, und die Begriffe, mit denen sie beschrieben werden, sind unschärfer als sie sein sollten. Eine Servicegebühr wird zusätzlich zu den Mediakosten berechnet. Ein Aufschlag wird den Mediakosten selbst hinzugerechnet. Ein Rebate-Anteil ist ein Teil des Volumenrabatts, den die Plattform an den Kontoinhaber zurückzahlt.

Ein pauschaler Retainer ist meist eine vierte Variante und kein eigenes Modell: eine Servicegebühr, ausgedrückt als fester Monatsbetrag statt als Prozentsatz. Entscheidend ist nicht, ob die Gebühr ein Prozentsatz oder eine Pauschale ist, sondern ob die Mediakosten unverändert durchgereicht werden.

Was jedes Modell mit der Sichtbarkeit macht

Alle drei Modelle skalieren mit den Ausgaben. Eine prozentuale Gebühr, ein Aufschlag und ein Rebate-Anteil zahlen dem Intermediär jeweils mehr, je größer das Konto wird; der Unterschied zwischen ihnen liegt also nicht darin, wer das Konto wachsen lassen will.

Der eigentliche Unterschied ist die Sichtbarkeit. Wo die Mediakosten zum Plattformtarif durchgereicht werden, kann der Werbetreibende trennen, was die Plattform und was der Intermediär berechnet hat. Wo auf die Mediakosten ein Aufschlag kommt, verschwindet diese Trennlinie, und ein kleiner und ein großer Aufschlag sehen auf der Rechnung identisch aus.

Ein einbehaltener Rabatt erreicht dasselbe aus der anderen Richtung. Der Werbetreibende zahlt, was wie ein Standardtarif aussieht, während der Kontoinhaber zusätzlich einen Betrag von der Plattform erhält, weshalb über einen Rabatt finanzierte Vereinbarungen oft eine Gebühr nennen, die niedriger aussieht als die tatsächlichen Kosten der Beziehung.

Warum ein Prozentsatz der Werbeausgaben eine sinnvolle Grundlage ist

Die Abrechnung über einen Prozentsatz der Werbeausgaben bindet die Gebühr an die Arbeit, die ein Konto tatsächlich erzeugt. Verifizierung, Funding, Kontostruktur, Support und Policy-Eskalation wachsen alle mit der Kontogröße, und eine prozentuale Basis hält sie im Gleichschritt, ohne dass bei jeder Änderung der Ausgaben eine feste Gebühr neu verhandelt werden muss.

Sie vermeidet außerdem die bekannte Schwäche eines pauschalen Retainers, der für ein kleines Testkonto teuer und für ein großes, stabiles Konto günstig ist. Bei einer Pauschalgebühr subventioniert der Werbetreibende, der einen neuen Markt testet, den Werbetreibenden, der bereits skaliert.

Die Kehrseite ist, dass die Gebühr in absoluten Zahlen nicht planbar ist, weil sie sich mit den Ausgaben bewegt. Bei einem Channel-Konto ist das meist akzeptabel, da sie sich in dieselbe Richtung bewegt wie die anfallende Arbeit.

Was wir berechnen und warum es auf jeder Plattform gleich ist

Die Mediakosten werden zum Plattformtarif durchgereicht. Es gibt keinen Aufschlag: Der Betrag, der bei der Plattform ankommt, ist der für Medien berechnete Betrag, und er lässt sich mit dem Plattform-Reporting abgleichen.

Unsere einzige Einnahmequelle ist eine Servicegebühr, die auf jeder von uns vertretenen Plattform gleich erhoben wird — Google, Meta oder TikTok. Das kommerzielle Modell hängt nicht davon ab, wo Sie ausgeben, es gibt also keinen kommerziellen Grund, Sie zu einer Plattform statt einer anderen zu lenken.

Die Servicegebühr liegt bei nur 4 % der Werbeausgaben. Was sie über diese Untergrenze hebt, sind der Betreuungsaufwand und das Risikoprofil des Kontos, beide unten behandelt.

Wir nehmen keinen Plattform-Rabatt. Es gibt keinen Rabatt zu verteilen; die Servicegebühr ist also die einzige kommerzielle Vergütung auf die Mediakosten, und der geltende Satz steht schriftlich fest, bevor irgendetwas beginnt.

In dieser Kombination liegt auch die Wettbewerbsposition. Da die Mediakosten bei jedem autorisierten Partner dem Plattformtarif entsprechen, sind die Gebühr und die Bearbeitungszeit die einzigen Zahlen, die einen Partner von einem anderen unterscheiden — und beide stehen schriftlich fest, bevor irgendetwas beginnt.

Wo sich Partner wirklich unterscheiden

Sobald die Mediakosten auf den Plattformtarif festgelegt sind, verengt sich der Vergleich zwischen Intermediären auf zwei Zahlen: die Gebühr und die Bearbeitungszeit.

Die Gebühr ist von beiden die schwerer zu vergleichende, denn ein Prozentsatz, ein pauschaler Retainer und ein einbehaltener Rabatt sind drei verschiedene Instrumente. Umgerechnet in einen einzigen effektiven Kostenwert pro Einheit Werbeausgaben werden sie direkt vergleichbar — und die Spanne zwischen Partnern ist groß. Eine Servicegebühr von 4 % und eine von 10 % oder mehr beschreiben denselben Plattformzugang zu einem sehr unterschiedlichen Gesamtpreis.

Die Bearbeitungszeit ist die Zahl, nach der fast niemand fragt. Zwei Partner mit demselben Plattformzugang können bei der Aktivierung Wochen auseinanderliegen, weil der Unterschied im internen Prozess liegt und nicht in der Plattformberechtigung. Bei unseren eigenen Konten wird die Dokumentation in etwa fünfzehn Minuten geprüft, und das Konto ist in der Regel innerhalb der Arbeitsstunde live.

Keine der beiden Zahlen steht auf einer Preisliste. Verlangen Sie beide schriftlich, und eine Shortlist ist keine Shortlist mehr.

Warum der Satz nicht für jeden Werbetreibenden gleich ist

Zwei Dinge bestimmen den Satz: die Werbekategorie und das Risikoprofil des Kontos. Beide bestimmen, wie viel Arbeit ein Konto über die Eröffnung hinaus braucht.

Kategorien mit strengeren Werberegeln brauchen mehr Prüfung vor dem Launch und mehr Aufmerksamkeit für Aussagen, Targeting und Creatives. Konten, die mehr Aufwand für den Kontozustand erzeugen — wiederkehrende Policy-Fragen, Änderungen bei der Verifizierung, Einsprüche — binden Partnerzeit, die ein unauffälliges Konto nie beansprucht.

Das ist nicht auf einen einzelnen Partner beschränkt. Ein Konto, das wiederkehrende Compliance-Arbeit erzeugt, wird nicht so bepreist wie eines, das das nicht tut, und vorzugeben, es sei anders, bedeutet meist, dass die Kosten an eine weniger sichtbare Stelle verschoben wurden.

Zwei Angebote richtig vergleichen

Verlangen Sie vier Angaben von jedem Angebot: ob die Mediakosten zum Plattformtarif durchgereicht werden, ob der Intermediär einen Plattform-Rabatt einbehält, was die Gebühr genau abdeckt und was mit der Gebühr passiert, wenn die Ausgaben pausieren.

Vergleichen Sie dann über die gesamten effektiven Kosten statt über die Zahl in der Überschrift. Eine niedrig genannte Gebühr mit einbehaltenem Rabatt kann mehr kosten als eine höhere Gebühr ohne Rabatt, und dieser Vergleich lässt sich nicht allein anhand der Rechnung anstellen.

Es lohnt sich außerdem, die Spanne, in die Sie fallen, vor der Zusage schriftlich zu verlangen. Eine Gebühr, die als Einstiegspunkt genannt und später am oberen Ende dieser Spanne angewandt wird, ist ein anderes Angebot als das, das verglichen wurde.

Häufig gestellte Fragen