Comment les agences et partenaires channel facturent

Les trois façons dont un intermédiaire peut être payé

La plupart des accords commerciaux sur cette voie relèvent de l'un des trois modèles, et le vocabulaire employé pour les décrire est plus flou qu'il ne devrait l'être. Des frais de service sont facturés en plus du coût média. Une marge est ajoutée au coût média lui-même. Une part de remise correspond à une portion de la remise de volume que la plateforme reverse au titulaire du compte.

Un retainer forfaitaire est généralement une quatrième variante plutôt qu'un modèle distinct : des frais de service exprimés en montant mensuel fixe plutôt qu'en pourcentage. La question qui compte n'est pas de savoir si les frais sont un pourcentage ou un forfait, mais si le coût média est répercuté sans modification.

Ce que chaque modèle fait à la visibilité

Les trois modèles évoluent avec les dépenses. Des frais en pourcentage, une marge et une part de remise rapportent chacun davantage à l'intermédiaire à mesure que le compte grandit : la différence entre eux ne tient donc pas à qui souhaite voir le compte se développer.

La vraie différence, c'est la visibilité. Lorsque le coût média est répercuté au tarif de la plateforme, l'annonceur peut distinguer ce que la plateforme a facturé de ce que l'intermédiaire a facturé. Lorsque le coût média est majoré d'une marge, cette séparation disparaît, et une petite marge comme une grande se ressemblent sur la facture.

Une remise conservée produit le même effet par l'autre bout. L'annonceur paie ce qui ressemble à un tarif standard tandis que le titulaire du compte perçoit un montant supplémentaire de la plateforme, ce qui explique pourquoi les arrangements financés par remise affichent souvent des frais inférieurs au coût réel de la relation.

Pourquoi un pourcentage des dépenses publicitaires est une base raisonnable

Facturer un pourcentage des dépenses publicitaires lie les frais au travail qu'un compte génère réellement. Vérification, financement, structure du compte, support et escalade de politique augmentent tous avec la taille du compte, et une base en pourcentage les maintient en phase sans renégocier des frais fixes à chaque variation des dépenses.

Elle évite aussi le défaut du retainer forfaitaire, coûteux pour un petit compte de test et bon marché pour un grand compte stable. Avec des frais forfaitaires, l'annonceur qui teste un nouveau marché subventionne celui qui tourne déjà à grande échelle.

La contrepartie, c'est que les frais ne sont pas prévisibles en valeur absolue, puisqu'ils évoluent avec les dépenses. C'est généralement acceptable sur un compte channel, car ils évoluent dans le même sens que le travail effectué.

Ce que nous facturons, et pourquoi c'est identique sur chaque plateforme

Le coût média est répercuté au tarif de la plateforme. Il n'y a pas de marge : le montant qui parvient à la plateforme est celui facturé pour le média, et il peut être rapproché du reporting de la plateforme.

Notre seule source de revenus est constituée de frais de service, facturés de la même manière sur chaque plateforme que nous représentons — Google, Meta ou TikTok. Le modèle commercial ne change pas selon l'endroit où vous dépensez : nous n'avons donc aucune raison commerciale de vous orienter vers une plateforme plutôt qu'une autre.

Les frais de service démarrent à 4 % des dépenses publicitaires. Ce qui les fait monter au-dessus de ce plancher, ce sont la charge de suivi et le profil de risque du compte, tous deux traités ci-dessous.

Nous ne prenons aucune remise de plateforme. Il n'y a aucune remise à répartir : les frais de service sont donc le seul montant commercial ajouté au coût média, et le taux applicable est indiqué par écrit avant tout démarrage.

C'est aussi là que se situe la position concurrentielle. Comme le coût média correspond au tarif qu’applique la plateforme chez tout partenaire agréé, les frais et le délai de traitement sont les seuls chiffres qui distinguent un partenaire d'un autre — et les deux sont indiqués par écrit avant tout démarrage.

Là où les partenaires diffèrent réellement

Une fois le coût média fixé au tarif de la plateforme, la comparaison entre intermédiaires se réduit à deux chiffres : les frais et le délai de traitement.

Des deux, les frais sont les plus difficiles à comparer, car un pourcentage, un retainer forfaitaire et une remise conservée sont trois instruments différents. Ramenés à un coût effectif unique par unité de dépenses publicitaires, ils deviennent directement comparables — et l'écart entre partenaires est large. Des frais de service de 4 % et des frais de 10 % ou plus décrivent le même accès à la plateforme pour un coût total très différent.

Le délai de traitement est le chiffre que presque personne ne demande. Deux partenaires disposant du même accès à la plateforme peuvent être séparés de plusieurs semaines à l'activation, car la différence tient au processus interne plutôt qu'à une autorisation de la plateforme. Sur nos propres comptes, la documentation est vérifiée en une quinzaine de minutes et le compte est généralement actif dans l'heure ouvrée.

Aucun des deux chiffres n'apparaît sur une grille tarifaire. Demandez les deux par écrit : une short-list cesse d'en être une.

Pourquoi le taux n'est pas le même pour chaque annonceur

Deux éléments font varier le taux : la catégorie publicitaire et le profil de risque du compte. Tous deux déterminent la charge de travail qu'un compte demande au-delà de son ouverture.

Les catégories soumises à des règles publicitaires plus strictes exigent davantage de vérification avant lancement et une attention accrue aux allégations, au ciblage et aux créations. Les comptes qui génèrent plus de travail sur la santé du compte — questions récurrentes de politique, changements de vérification, recours — consomment un temps de partenaire qu'un compte tranquille ne demande jamais.

Cela ne concerne pas un partenaire en particulier. Un compte qui génère un travail de conformité récurrent n'est pas tarifé comme un compte qui n'en génère pas, et prétendre le contraire signifie généralement que le coût a été déplacé ailleurs, moins visiblement.

Comparer correctement deux offres

Demandez quatre choses à toute proposition : si le coût média est répercuté au tarif de la plateforme, si une remise de plateforme est conservée par l'intermédiaire, ce que couvrent exactement les frais, et ce qu'il advient des frais lorsque les dépenses sont suspendues.

Comparez ensuite sur le coût effectif total plutôt que sur le chiffre affiché. Des frais affichés bas avec une remise conservée peuvent coûter plus que des frais plus élevés sans remise, et cette comparaison ne peut pas se faire à partir de la seule facture.

Il vaut aussi la peine de demander par écrit la fourchette dans laquelle vous vous situez avant de vous engager. Des frais annoncés à partir d'un point donné, puis appliqués au haut de cette fourchette, constituent une offre différente de celle qui a été comparée.

Questions fréquentes