Google Search of Performance Max: waarmee beginnen

Wat elk campagnetype feitelijk is

Een Search-campagne biedt op zoekopdrachten. U kiest de zoekwoorden, bepaalt de advertentieteksten, stelt de overeenkomsttypen in en ziet welke zoekopdrachten converteerden. De keerzijde is dat het werk bij u blijft: zoekwoordbeheer, uitsluitingslijsten en beslissingen over de biedstrategie.

Performance Max is één campagne die draait op Search, Shopping, Display, YouTube, Discover en Gmail. U levert assets en een conversiedoel; het systeem bepaalt plaatsing, doelgroep en combinatie van creative. De keerzijde is zichtbaarheid: u ziet geaggregeerde resultaten en beperkte zoekopdrachtdetails.

Waar Search wint

Search wint op controle en interpreteerbaarheid. Omdat u ziet welke zoekopdrachten conversies opleverden, leert u in Search wat uw klanten werkelijk intypen. Dat inzicht is duurzaam en het verbetert elk ander kanaal.

Search wint ook waar de koopintentie expliciet is en de set zoekopdrachten voorspelbaar. Iemand die naar een specifieke dienst of een specifiek product zoekt, staat dicht bij een beslissing, en voor die klik betalen is eenvoudig te rechtvaardigen.

Ten slotte wint Search op negatieve targeting. Dat u zoekopdrachten kunt uitsluiten, is wat voorkomt dat budget naar irrelevante traffic gaat, en Performance Max biedt veel minder van die controle.

Waar Performance Max wint

Performance Max wint op bereik en op remarketing. Het vindt vraag op plekken waar u niet zou hebben ingekocht, en het bedient de funnel van ontdekking tot conversie binnen één campagne.

Het wint ook op operationeel vlak. Voor een adverteerder met een grote productcatalogus en beperkte teamcapaciteit is één campagne voor meerdere oppervlakken een echte efficiëntiewinst.

De voorwaarde voor beide is data. Performance Max is een systeem dat budget alloceert op basis van een signaal, en het is alleen zo goed als het signaal dat het krijgt.

De afhankelijkheid van data

Performance Max heeft conversievolume nodig om goed te alloceren. Bij te weinig conversies kan het geen onderscheid maken tussen plaatsingen die werken en plaatsingen die alleen verschijnen, en het besteedt eerder waar vertoningen goedkoop zijn dan waar wordt geconverteerd.

Het heeft ook een schoon conversiesignaal nodig. Als het account formulieropeningen als conversies meet naast afgeronde verkopen, optimaliseert het systeem naar formulieropeningen. Dat is geen systeemfout; het systeem doet precies wat het is opgedragen.

Daarom is de volgorde belangrijk. Search levert zowel het conversievolume als het inzicht in zoekopdrachten op die Performance Max later functioneel maken.

Een volgorde die meestal werkt

Begin met Search op de zoekwoorden met de hoogste intentie en zet de tracking goed voordat u noemenswaardig gaat besteden. Controleer of de conversie waarop u optimaliseert degene is die het bedrijf daadwerkelijk waardeert.

Zodra het account een consistent conversievolume heeft, voegt u Performance Max toe als aparte campagne met een eigen budget, in plaats van de Search-campagne om te zetten naar Performance Max. Ze gescheiden houden behoudt de mogelijkheid om te vergelijken.

Gebruik daarna de zoekopdrachtenrapporten van Search om Performance Max te voeden met lijsten met negatieve zoekwoorden op accountniveau, zodat de nieuwe campagne niet besteedt aan zoekopdrachten die u al hebt afgewezen.

Beide draaien zonder uzelf te kannibaliseren

Het meest voorkomende probleem is overlap op merkzoekwoorden. Performance Max besteedt graag aan uw eigen merkzoekopdrachten, die in het reporting uiterst efficiënt lijken omdat die gebruikers toch al zouden converteren.

Merktraffic hoort thuis waar u hem kunt meten. Merkzoekwoorden op accountniveau uitsluiten, of het merk in een eigen Search-campagne isoleren, houdt de gerapporteerde performance van Performance Max eerlijk.

De tweede overlap betreft generieke Search-zoekwoorden. Als een zoekwoord zowel in een actieve Search-campagne als in Performance Max voorkomt, is de verdeling niet volledig voorspelbaar – nog een argument voor uitsluitingen op accountniveau.

Veelgemaakte fouten

Beginnen met Performance Max op een nieuw account zonder conversiehistorie en dan concluderen dat het niet werkt. Het kreeg niets om op te optimaliseren.

Optimaliseren op een zachte conversie omdat die makkelijker te genereren is, en zich dan afvragen waarom de omzet niet beweegt.

Performance Max beoordelen op click-through rate of gemiddelde kosten per klik, terwijl dat niet de metrieken zijn waarop het is ontworpen.

Merk en niet-merk in dezelfde campagne draaien en het gemengde resultaat als performance lezen.

Veelgestelde vragen