Google Search oder Performance Max: womit starten

Was die einzelnen Kampagnentypen tatsächlich sind

Eine Search-Kampagne bietet auf Suchanfragen. Sie wählen die Keywords, steuern die Anzeigentexte, legen die Übereinstimmungstypen fest und sehen, welche Suchanfragen konvertiert haben. Der Preis dafür: Die Arbeit bleibt bei Ihnen – Keyword-Management, Ausschlusslisten und Entscheidungen zur Gebotsstrategie.

Performance Max ist eine einzige Kampagne, die über Search, Shopping, Display, YouTube, Discover und Gmail ausgeliefert wird. Sie liefern Assets und ein Conversion-Ziel; das System entscheidet über Platzierung, Zielgruppe und Creative-Kombination. Der Preis dafür ist Sichtbarkeit: Sie sehen aggregierte Ergebnisse und nur begrenzte Details zu Suchanfragen.

Wo Search gewinnt

Search gewinnt bei Kontrolle und Interpretierbarkeit. Weil Sie sehen, welche Suchanfragen Conversions erzeugt haben, lernen Sie in Search, was Ihre Kunden tatsächlich eingeben. Diese Erkenntnis ist dauerhaft und verbessert jeden anderen Kanal.

Search gewinnt auch dort, wo die Kaufabsicht explizit und das Suchanfragen-Set vorhersehbar ist. Wer nach einer bestimmten Leistung oder einem Produkt sucht, steht kurz vor der Entscheidung, und für diesen Klick zu zahlen ist leicht zu rechtfertigen.

Schließlich gewinnt Search beim negativen Targeting. Suchanfragen ausschließen zu können, verhindert, dass Ausgaben in irrelevanten Traffic fließen – und Performance Max bietet deutlich weniger Kontrolle in diesem Punkt.

Wo Performance Max gewinnt

Performance Max gewinnt bei Reichweite und Remarketing. Es findet Nachfrage an Stellen, an denen Sie nicht eingekauft hätten, und deckt den Funnel von der Entdeckung bis zur Conversion innerhalb einer Kampagne ab.

Es hat auch operativ Vorteile. Für einen Werbetreibenden mit großem Produktkatalog und begrenzter Teamkapazität ist eine Kampagne, die mehrere Oberflächen abdeckt, ein echter Effizienzgewinn.

Die Voraussetzung für beides sind Daten. Performance Max ist ein System, das Budget anhand eines Signals zuteilt, und es ist nur so gut wie das Signal, das es erhält.

Die Abhängigkeit von Daten

Performance Max braucht Conversion-Volumen, um sinnvoll zuzuteilen. Bei zu wenigen Conversions kann es nicht zwischen Platzierungen unterscheiden, die funktionieren, und solchen, die nur erscheinen, und es neigt dazu, dort auszugeben, wo Impressionen günstig sind, statt dort, wo konvertiert wird.

Es braucht außerdem ein sauberes Conversion-Signal. Wenn das Konto Formularöffnungen neben abgeschlossenen Verkäufen als Conversions zählt, optimiert das System auf Formularöffnungen. Das ist kein Systemfehler; das System tut genau, was ihm gesagt wurde.

Deshalb kommt es auf die Reihenfolge an. Search erzeugt sowohl das Conversion-Volumen als auch die Suchanfragen-Insights, die Performance Max später funktionsfähig machen.

Eine Reihenfolge, die meist funktioniert

Starten Sie mit Search auf den Begriffen mit der höchsten Kaufabsicht und bringen Sie das Tracking in Ordnung, bevor Sie nennenswerte Beträge ausgeben. Prüfen Sie, ob die Conversion, auf die Sie optimieren, diejenige ist, die das Unternehmen tatsächlich als wertvoll betrachtet.

Sobald das Konto ein konstantes Conversion-Volumen hat, ergänzen Sie Performance Max als separate Kampagne mit eigenem Budget, statt die Search-Kampagne in Performance Max umzuwandeln. Getrennt zu bleiben bewahrt die Vergleichbarkeit.

Nutzen Sie dann die Suchanfragenberichte, um Performance Max mit Ausschlusslisten für Keywords auf Kontoebene zu versorgen, damit die neue Kampagne nicht für Suchanfragen ausgibt, gegen die Sie sich bereits entschieden haben.

Beides betreiben, ohne sich selbst zu kannibalisieren

Das häufigste Problem ist die Überschneidung bei Markenbegriffen. Performance Max gibt bereitwillig Budget für Ihre eigenen Marken-Suchanfragen aus, die im Reporting extrem effizient aussehen, weil diese Nutzer ohnehin konvertiert wären.

Marken-Traffic gehört dorthin, wo Sie ihn messen können. Markenbegriffe auf Kontoebene auszuschließen oder die Marke in einer eigenen Search-Kampagne zu isolieren, hält die von Performance Max ausgewiesene Performance ehrlich.

Die zweite Überschneidung sind generische Search-Keywords. Existiert ein Keyword sowohl in einer aktiven Search-Kampagne als auch in Performance Max, ist die Aufteilung nicht vollständig vorhersehbar – ein weiteres Argument für Ausschlüsse auf Kontoebene.

Häufige Fehler

Mit Performance Max auf einem neuen Konto ohne Conversion-Historie zu starten und daraus zu schließen, dass es nicht funktioniert. Es hatte nichts, worauf es optimieren konnte.

Auf eine weiche Conversion zu optimieren, weil sie leichter zu erzeugen ist, und sich dann zu wundern, warum sich der Umsatz nicht bewegt.

Performance Max an der Klickrate oder den durchschnittlichen Kosten pro Klick zu messen – Kennzahlen, auf die es nicht ausgelegt ist.

Marke und Nicht-Marke in derselben Kampagne laufen zu lassen und das vermischte Ergebnis als Performance zu lesen.

Häufig gestellte Fragen