Google Search ou Performance Max : par lequel commencer

Ce que chaque type de campagne est réellement

Une campagne Search enchérit sur des requêtes. Vous choisissez les mots clés, maîtrisez les textes des annonces, définissez les types de correspondance et voyez quelles requêtes ont converti. En contrepartie, le travail vous revient : gestion des mots clés, listes d'exclusions et décisions de stratégie d'enchères.

Performance Max est une campagne unique diffusée sur Search, Shopping, Display, YouTube, Discover et Gmail. Vous fournissez des assets et un objectif de conversion ; le système décide du placement, de l'audience et de la combinaison des créations. La contrepartie, c'est la visibilité : vous voyez des résultats agrégés et un détail limité des requêtes.

Là où Search l'emporte

Search l'emporte sur le contrôle et sur la capacité d'interprétation. Comme vous voyez quelles requêtes ont produit des conversions, c'est dans Search que vous apprenez ce que vos clients tapent réellement. Cette connaissance est durable et améliore tous les autres channels.

Search l'emporte aussi lorsque l'intention d'achat est explicite et l'ensemble des requêtes prévisible. Une personne qui cherche un service ou un produit précis est proche d'une décision, et payer ce clic est simple à justifier.

Enfin, Search l'emporte sur le ciblage négatif. Pouvoir exclure des requêtes empêche les dépenses de partir vers du trafic non pertinent, et Performance Max offre bien moins de contrôle en la matière.

Là où Performance Max l'emporte

Performance Max l'emporte sur la portée et le remarketing. Il trouve de la demande là où vous n'auriez pas pensé acheter, et couvre l'entonnoir de la découverte à la conversion au sein d'une même campagne.

Il gagne aussi sur le levier opérationnel. Pour un annonceur doté d'un large catalogue produits et d'une capacité d'équipe limitée, une seule campagne couvrant plusieurs surfaces constitue un gain d'efficacité réel.

La condition est la même pour les deux : les données. Performance Max est un système qui alloue du budget en fonction d'un signal, et il ne vaut que ce que vaut le signal fourni.

La dépendance aux données

Performance Max a besoin d'un volume de conversions pour allouer correctement. Avec trop peu de conversions, il ne peut pas distinguer les placements qui fonctionnent de ceux qui font seulement de l'impression, et il tend à dépenser là où les impressions sont bon marché plutôt que là où l'on convertit.

Il lui faut aussi un signal de conversion propre. Si le compte enregistre les ouvertures de formulaire comme des conversions au même titre que les ventes finalisées, le système optimise vers les ouvertures de formulaire. Ce n'est pas une défaillance du système ; il fait exactement ce qu'on lui a demandé.

C'est pourquoi le séquencement compte. Search génère à la fois le volume de conversions et la connaissance des requêtes qui rendent Performance Max opérationnel par la suite.

Un séquencement qui fonctionne généralement

Commencez par Search sur les termes à plus forte intention et fiabilisez le tracking avant d'engager des dépenses significatives. Vérifiez que la conversion vers laquelle vous optimisez est bien celle que l'entreprise valorise réellement.

Une fois que le compte affiche un volume de conversions régulier, ajoutez Performance Max comme campagne distincte avec son propre budget, plutôt que de transformer la campagne Search en Performance Max. Les garder séparées préserve la possibilité de comparer.

Utilisez ensuite les rapports de requêtes Search pour alimenter Performance Max en listes de mots clés exclus au niveau du compte, afin que la nouvelle campagne ne dépense pas sur des requêtes que vous avez déjà écartées.

Faire tourner les deux sans se cannibaliser

Le problème le plus courant est le chevauchement sur les termes de marque. Performance Max dépense volontiers sur vos propres requêtes de marque, qui paraissent extrêmement efficaces dans son reporting parce que ces utilisateurs auraient converti de toute façon.

Le trafic de marque doit rester là où vous pouvez le mesurer. Exclure les termes de marque au niveau du compte, ou isoler la marque dans sa propre campagne Search, préserve l’honnêteté des performances rapportées par Performance Max.

Le second chevauchement concerne les mots clés Search génériques. Lorsqu'un mot clé existe à la fois dans une campagne Search active et dans Performance Max, la répartition n'est pas entièrement prévisible, ce qui plaide aussi pour des exclusions au niveau du compte.

Erreurs fréquentes

Démarrer avec Performance Max sur un nouveau compte sans historique de conversion, puis conclure que cela ne fonctionne pas. Aucune base ne lui a été fournie pour optimiser.

Optimiser vers une conversion peu engageante parce qu'elle est plus facile à générer, puis se demander pourquoi le chiffre d'affaires ne bouge pas.

Juger Performance Max sur le taux de clics ou le coût moyen par clic, qui ne sont pas les indicateurs autour desquels il est conçu.

Faire tourner la marque et le non-marque dans la même campagne et lire le résultat combiné comme une performance.

Questions fréquentes