Les partenaires channel obtiennent-ils des dépenses publicitaires moins chères ?

D'où vient réellement la tarification

Les annonceurs en self-service paient les tarifs de la plateforme prélevés sur une carte. Les accords channel fonctionnent autrement : la plateforme fixe les conditions commerciales avec le partenaire, et le partenaire finance les dépenses publicitaires dans le cadre de ces conditions.

Cette différence est réelle, mais elle ne constitue pas automatiquement une remise pour l'annonceur. Ce qu'un partenaire fait de sa propre position commerciale — la répercuter, la conserver ou la partager — relève d'une décision commerciale, pas d'un fait technique.

C'est pourquoi « pourcentage de remise sur le prix catalogue » est le mauvais modèle mental. Le coût effectif dépend de la plateforme, du marché, de la catégorie, du mode de paiement et du volume. Deux annonceurs aux dépenses identiques peuvent faire face à des coûts différents sans que personne n'agisse mal.

Quand un prix channel est réellement inférieur

Il existe des cas honnêtes où un compte channel coûte globalement moins cher à l'annonceur. Un partenaire qui porte la charge du paiement et du règlement supprime les interruptions liées à une carte refusée et les frictions de change. Un partenaire qui dispose de plafonds de compte plus élevés supprime le bridage qui coûte des dépenses pendant une phase de montée en charge.

Ces économies sont réelles, mais elles tiennent surtout à des facteurs opérationnels plutôt qu'à un pourcentage affiché. Elles se traduisent par des dépenses qui continuent de tourner, pas par une ligne sur un devis.

Il vaut la peine de séparer deux questions qui se confondent : ce que coûte le média et ce que coûte l'intermédiaire. Un partenaire peut être réellement utile sur la première et coûteux sur la seconde.

Quand « meilleurs tarifs » signifie que vous payez plus

La structure la plus répandue sur cette voie est une remise de plateforme conservée. L'annonceur paie ce qui ressemble à un tarif standard, le titulaire du compte perçoit un montant supplémentaire de la plateforme, et le montant concerné est invisible de l'extérieur.

Ce n'est pas une fraude — les accords de remise sont courants dans le média. C'est un problème de visibilité. Avec une remise conservée, des frais affichés bas et des frais élevés peuvent sembler identiques, ce qui signifie que le chiffre comparé n'est pas celui qui compte.

Une version plus discrète du même problème, ce sont les services groupés. Un devis qui inclut la gestion de compte, l'accompagnement des recours et le reporting n'est pas comparable à un tarif seul, et traiter les deux comme équivalents, c'est ainsi qu'une offre moins bonne l'emporte dans une comparaison.

Les remises, et pourquoi nous n'en prenons pas

Nous ne conservons aucune remise de plateforme et nous n'appliquons aucun accord de partage de remise. Rien ne s'interpose entre la plateforme et vous sur le plan commercial : rien n'a donc à être réparti, divulgué ou discuté.

C'est une position assumée plutôt qu'une vantardise. Une remise est un mode de rémunération légitime ; elle rend simplement le coût réel de l’annonceur plus difficile à voir. Nous préférons que l'intégralité de la rémunération figure sur une seule ligne.

Cela signifie aussi que nous ne vous promettrons pas un prix inférieur à ce que facture la plateforme. Ce que nous pouvons affirmer, c'est que le coût média est répercuté au tarif de la plateforme, sans modification, et que notre propre rémunération correspond à des frais de service indiqués par écrit.

Cela peut ressembler à une concession : il vaut donc la peine de préciser pourquoi ce n'en est pas une. Le tarif média appartient à la plateforme et il est identique pour tout partenaire agréé. Il n'a jamais été en notre pouvoir d'accorder une remise dessus.

Là où les partenaires diffèrent réellement

Comme le tarif média est fixé par la plateforme et accessible à tout partenaire agréé, il constitue un mauvais critère pour choisir entre partenaires. Les chiffres qui diffèrent réellement sont les frais et la vitesse d'ouverture du compte.

Des frais de service de 4 % des dépenses publicitaires, et de 10 % ou plus, financent le même média, sur la même plateforme, au même tarif — pour un coût total d'exploitation du compte sensiblement différent. C'est sur cette seule ligne qu'une comparaison entre partenaires devient pertinente.

Le délai de traitement se comporte de la même manière. Deux partenaires disposant du même accès à la plateforme peuvent être séparés de plusieurs semaines à l'activation, car la différence tient au processus interne et non à l'autorisation de la plateforme. C'est le chiffre que presque personne ne demande, et celui qui décide si une date de lancement tient.

Aucun des deux chiffres n'apparaît sur une grille tarifaire, d'où l'intérêt de demander les deux par écrit.

Comparer correctement deux offres

Demandez quatre chiffres par écrit : le coût effectif par unité de dépenses publicitaires après tous les frais, les hypothèses dont ce chiffre dépend, la devise et les conditions de règlement, et ce qui se passe si vos dépenses changent.

Posez ensuite une cinquième question que la plupart des devis évitent : comment l'intermédiaire est-il rémunéré ? Des frais de service ajoutés au coût média, une marge intégrée à celui-ci et une remise conservée donnent trois réponses différentes — et une seule permet de vérifier le coût média par rapport au reporting de la plateforme.

Ces cinq réponses rendent les offres comparables. Tout le reste est de la présentation.

Questions fréquentes