Créations et localisation linguistique pour de nouveaux marchés

Traduire n'est pas localiser

La traduction déplace le sens d'une langue à l'autre. La localisation modifie l'annonce pour qu'elle fonctionne sur le marché, ce qui signifie souvent changer ce qui est dit plutôt que la manière de le dire.

Le symptôme le plus clair de cette confusion est une annonce grammaticalement correcte qui ne convainc personne. L'humour ne fonctionne pas, la référence n'est pas familière, ou l'élément de preuve ne convainc pas ce marché.

Le deuxième symptôme est la dérive de conformité. Une allégation autorisée et justifiée sur un marché peut être restreinte, ou simplement invérifiable, sur un autre.

Les allégations qui voyagent mal

Les superlatifs sont le moyen le plus sûr d'échouer. “Meilleur”, “numéro un” et “leader” sont restreints ou exigent des preuves dans plusieurs marchés, et les preuves exigées diffèrent d'un marché à l'autre.

Viennent ensuite les allégations de performance. Les pourcentages, les résultats garantis et les résultats comparatifs sont tous plus strictement examinés dans certaines juridictions que dans d'autres, en particulier dans la santé, la finance et tout ce qui s'adresse aux enfants.

Les allégations de prix forment une troisième catégorie. Sur un marché, une remise définie comme une réduction par rapport à un prix antérieur peut exiger ailleurs un prix de référence documenté.

Images et conventions visuelles

Les images portent un sens que la traduction ne peut pas corriger. Des gestes amicaux sur un marché sont impolis sur un autre ; la composition familiale, la tenue et le cadre domestique se lisent différemment d'un pays à l'autre ; et les associations de couleurs ne sont pas universelles.

Il y a aussi la question de savoir qui apparaît dans l'annonce. Un casting qui paraît ordinaire sur un marché peut sembler idéalisé, étranger ou peu représentatif sur un autre, et cela change la réponse même lorsque le message est identique.

La réponse pratique est de tourner ou de générer des variantes pour les marchés qui concentrent le plus de dépenses, et de n'accepter des images génériques que là où les dépenses ne justifient pas le coût de production.

Variantes linguistiques et où investir l'effort

Tous les choix linguistiques ne se valent pas. Bien traiter le titre, le call to action et l'énoncé du prix compte bien plus que le corps de texte, car ce sont ces éléments qui portent la décision.

Les variantes régionales comptent aussi. Une même langue peut varier suffisamment entre marchés pour qu'une version paraisse nettement étrangère dans l'autre, et la correction consiste généralement en une retouche légère plutôt qu'en une réécriture complète.

Lorsqu'un marché est assez grand, la rédaction native surpasse systématiquement la traduction. Lorsqu'il s'agit d'un test, une traduction bien adaptée suffit généralement à savoir si le marché répond.

Construire un cycle de revue qui passe à l'échelle

La revue qui compte est une vérification de conformité par marché avant que les dépenses ne montent en puissance. Ce n'est pas la même chose qu'un examen juridique de l'entreprise ; c'est la vérification que les allégations, offres et images précises de la création sont autorisées sur ce marché.

Faites-en une checklist rattachée au template créatif, pour qu'elle soit appliquée à chaque fois et pas seulement à la première campagne. Les allégations qui passaient dans la création de lancement sont souvent celles qui posent problème dans une variante ultérieure.

Consignez ce qui a été validé et sur quelle base. Lorsqu'une plateforme demande des justificatifs, une trace de la décision est bien plus utile que de reconstituer le raisonnement des mois plus tard.

Tester la structure, pas seulement le texte

La localisation concerne aussi la structure. Une même offre peut nécessiter un tunnel différent sur un marché où les moyens de paiement diffèrent, où la part du mobile est plus élevée, ou où le canal dominant n'est pas celui que vous supposiez.

Cela plaide pour des tests par étapes : d'abord le concept créatif, puis la variante localisée, puis la structure du tunnel. Changer les trois à la fois produit un résultat que personne ne peut interpréter.

Lorsqu'un marché performe moins bien, la première question honnête à poser est de savoir si l'offre correspond au marché, avant de supposer que la création ou le media buying est en cause.

Questions fréquentes