Werben in der EU: Was sich tatsächlich ändert

Die Einwilligung kommt vor dem Pixel

In der EU ist die Einwilligung die Rechtsgrundlage für die meisten Werbe-Cookies und Tracking-Pixel. Das Tag sollte nicht ausgelöst und die Daten sollten nicht erhoben werden, bis der Nutzer aktiv zugestimmt hat. Ein Banner, das durch Scrollen verschwindet, oder eine Zustimmungsschaltfläche ohne echte Alternative erfüllt diesen Standard nicht.

Das ist ein operatives Problem, bevor es ein rechtliches wird. Wenn der Pixel erst nach der Einwilligung ausgelöst wird, werden die gemeldeten Conversions niedriger ausfallen, als die Plattform annimmt, und Kampagnen erscheinen schlechter, als sie sind. Die Lösung ist, den Einwilligungsstatus an die Plattform zu übergeben, statt jeden Klick als messbar zu zählen.

Der praktikable Aufbau besteht darin, jedem Tag auf der Website einen Zweck zuzuordnen, zu entscheiden, welche davon von einer Einwilligung abhängen, und diese zurückzuhalten, bis eine Auswahl getroffen ist. Tags, die für das Funktionieren der Website unbedingt erforderlich sind, werden anders behandelt als Tags, die Zielgruppen aufbauen oder Werbung messen sollen.

Der Einwilligungsstatus und was die Plattform damit macht

Die großen Plattformen unterstützen es, Einwilligungssignale aus Ihrem Banner an das Werbesystem zu übergeben. Wird die Einwilligung verweigert, setzt die Plattform keine Identifikatoren, was bedeutet, dass der Nutzer nicht zu Remarketing-Listen hinzugefügt und nicht auf dieselbe Weise gezählt wird.

Die Folge ist, dass die Messung in der EU nie mit den Zahlen allein von Nutzern übereinstimmen wird, die eingewilligt haben. Wer in der EU auf Basis roher Conversion-Zahlen der Plattform budgetiert, belohnt tendenziell Kanäle mit zufällig hohen Einwilligungsquoten statt der Kanäle, in denen die Werbung tatsächlich wirkt.

Der verlässliche Ansatz ist, die Differenz ausdrücklich zu modellieren oder die Conversion-Modellierungsfunktionen der Plattform zu nutzen, die zurückgehaltene Conversions schätzen, und dabei zu akzeptieren, dass es sich um Schätzungen und nicht um Zählungen handelt.

Zielgruppendaten und was Sie hochladen dürfen

Eine Kundenliste hochzuladen, um eine benutzerdefinierte Zielgruppe aufzubauen, ist eine Verarbeitungstätigkeit und keine technische Frage. Sie braucht eine Rechtsgrundlage, und in den meisten EU-Kontexten heißt das entweder Einwilligung oder ein dokumentiertes berechtigtes Interesse mit funktionierender Widerspruchsmöglichkeit.

Die Plattformbedingungen fügen eine zweite Bedingung hinzu. Werbetreibende müssen die erforderlichen Rechte an den Daten haben, die sie hochladen, und müssen diese Personen darüber informiert haben, dass ihre Daten für Werbung verwendet werden dürfen. Eine Liste, die ohne diesen Hinweis gekauft oder erhoben wurde, erfüllt keine der beiden Anforderungen.

Praktische Kontrollen: Halten Sie die Quelle jeder Liste fest, respektieren Sie Opt-outs in jedem System und nicht nur im E-Mail-Tool, und behandeln Sie gehashtes Zielgruppen-Matching als Verarbeitungsschritt, der weiterhin eine Rechtsgrundlage braucht.

Umsatzsteuer auf grenzüberschreitende Werbeausgaben

Werbung, die bei einer Plattform eingekauft wird, ist eine Dienstleistung. Für Geschäftskunden in der EU greift in der Regel Reverse Charge: Die Plattform schlägt keine Umsatzsteuer auf, und der Werbetreibende erklärt sie in seiner eigenen Umsatzsteuererklärung, üblicherweise sowohl als Ausgangs- als auch als Vorsteuer, sodass der Netto-Cash-Effekt häufig null ist.

Entscheidend für die Behandlung ist die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Gibt ein Geschäftskunde eine gültige Nummer an, greift Reverse Charge. Tut er das nicht, kann die Plattform lokale Umsatzsteuer auf der Rechnung berechnen, die sich nur über den üblichen Weg zurückholen lässt.

Für Unternehmen außerhalb der EU, die Werbung für EU-Nutzer einkaufen, gilt wiederum etwas anderes. Die Regeln zum Leistungsort folgen dem Kunden und nicht der Zielgruppe, sodass Reverse Charge für sie in der Regel nicht greift.

Rechnungsstellung und was Sie aufbewahren sollten

Rechnungen für Werbeausgaben sind der Nachweis sowohl für die umsatzsteuerliche Behandlung als auch für die Kosten. Legen Sie sie auf Kontoebene ab und nicht auf Kampagnenebene, weil die Abrechnung der Plattform in der Regel nach Konto oder Abrechnungszeitraum zusammengefasst wird.

Wenn mehrere Einheiten über ein Konto einkaufen, wird die Rechnung nicht zu der Einheit passen, die die Kosten tatsächlich trägt. Das ist ein Abstimmungsproblem und kein steuerliches, aber es lohnt sich, es früh auszuräumen, indem Sie, wo praktikabel, eine Abrechnungsentität pro juristischer Person führen.

Die Aufbewahrungsfristen unterscheiden sich je Mitgliedstaat. Die sichere Regel lautet daher, Werberechnungen so lange aufzubewahren, wie es der längste Zeitraum verlangt, der in einem Ihrer Verkaufsmärkte gilt.

Nationale Unterschiede, die weiterhin zählen

Die EU-Regeln setzen eine Untergrenze statt eines einheitlichen Standards. Wie aktiv die Einwilligungsregeln durchgesetzt werden, was als gültige Einwilligung akzeptiert wird und wie schnell Beschwerden bearbeitet werden, unterscheidet sich von Mitgliedstaat zu Mitgliedstaat.

Auch die Sprachanforderungen unterscheiden sich. Mehrere Märkte verlangen, dass Verbrauchermaterial, einschließlich eines Teils der Werbung, in der Landessprache verfügbar ist, und einige schränken die Verwendung fremdsprachiger Begriffe in der kommerziellen Kommunikation ein.

Die praktische Konsequenz ist, dass es keine einheitliche EU-weite Compliance-Entscheidung gibt. Was funktioniert, ist eine Grundlage, die den strengsten Markt erfüllt, in dem Sie verkaufen, plus eine Prüfung auf Länderebene, bevor ein Markt nennenswerte Werbeausgaben erhält.

Häufig gestellte Fragen